Sluikreclame
Heb je dat ook wel eens? Je zit naar een spannende film te kijken en vlak vóór het reclameblok heb je ineens onbedwingbaar zin in een flesje Heineken. Dikke kans dat de hoofdrolspeler in de film die je bekeek even tevoren aan de bar stond, zichtbaar genietend van een flesje Heineken. Sinds 2007 is sluikreclame verboden volgens de richtlijnen audiovisuele diensten. Aangezien 2007 alweer een poos verstreken is, is iedereen het verbod op sluikreclame kennelijk alweer vergeten. De hele cast van “Goede Tijden, Slechte Tijden” zit continu achter een iMac. Het is Praxis wat de klok slaat in “Eigen Huis en Tuin.” En, Adriaan (van “Bassie en Adriaan”) volgt de recentste gebeurtenissen in de wereld op de voet met het Algemeen Dagblad. Ik ben een controlfreak. Je kunt je dus voorstellen dat ik het naadje van de kous wil weten als het om zaken gaat waarbij iemand, ongevraagd, de regie over mijn gedachten neemt en daarmee mijn gedragingen beïnvloed. Ik wil dus weten hoe sluikreclame werkt.
Marketing Online stelt mij enigszins gerust. Er blijken een heleboel productleveranciers te zijn die zelfs bot vangen bij de argeloze kijker als ze op slinkse wijze hun product aanprijzen. Heeft het product namelijk niets te maken met de scène waarin het geplaatst is, en wordt het daarna in een reclameblok ook al niet opgevolgd door een reclamespot, dan blijft het product niet hangen bij de kijker. De straf voor de freubelende marketeer is dus erger dan een bestuurlijke boete van een schijndode mediadienst (het Commissariaat voor de Media). Dat houdt in dat het constant in beeld hebben van de iMac in “Goede Tijden, Slechte Tijden”, weinig nut heeft. Zeker niet als de laptop ergens op de achtergrond in beeld is terwijl er op de voorgrond onder het genot van een wijntje besproken wordt waaròm zoenen met de vrouw van je bloedeigen broer niet valt onder vreemdgaan, maar onder “wacht- en waakdienst draaien”.
Er zijn dus sluikreclamemaker-wannabees. Die doen geen vlieg kwaad. Mijn hersens zijn in veilige handen bij hen. Hoe zit het met de gepokt en gemazelde marketeers? Zij, die de menselijke psyche doorgronden en daarop inbreken? Marketeers die gebruik maken van neuromarketingonderzoek, zodat zij ons succesvol aan de Coca Cola krijgen of in een Kia Rio laten rondrijden.
Kennis die wetenschappers uit bijvoorbeeld hersenscans van patiënten en van gezonde toetsgroep kandidaten krijgen wordt klaarblijkelijk beschikbaar gesteld (of verkocht voor vele miljoenen) aan marketeers. Persoonlijk vind ik dat dubieus. Temeer omdat neurowetenschappen gericht horen te zijn op het genezen van ziektes. Tja, hersens van waarde zijn weerloos voor deze slimme zakenmensen en wetenschappers.
Wat zoal blijkt uit neurowetenschappelijk onderzoek is dat we zo’n beetje 20% van onze besluiten op rationele gronden nemen en 80% op basis van emoties. Dat komt omdat we zo in elkaar steken dat de dingen die we waarnemen eerst in het emotiecentrum van ons brein aankomen en dan pas in ons controlecentrum. Met andere woorden, vóórdat je ergens over hebt nagedacht, heb je al een gevoel ontwikkeld. Dat betekent dat degene die weet hoe je effectief inspeelt op emoties invloed kan uitoefenen op je besluiten.
Volgens Martin Lindstrom (de schrijver van “Buyology”) lichten, bij het zien van een Apple product, dezelfde delen van je hersenen op, die ook geactiveerd worden als je je op christelijke wijze van religie bediend. Apple kan dus heel veel leren van de manier waarop het Christendom werkt. In het algemeen lijkt te gelden dat het strooien met logo’s (sterke merken als Nike uitgezonderd) weinig zin heeft. Een product dat verpakt is in een emotie beklijft beter. Dus, als Adriaan precies op het juiste moment het Algemeen Dagblad openslaat om aan nieuws over de stuntelige boef B2 te komen en hij komt daardoor B2 op het spoor, dan ben je geneigd de volgende keer in de kiosk een AD’tje mee te pakken.
Geluiden en geuren blijken een belangrijke rol te spelen bij het ophalen van herinneringen. Ben je als parfum keten in staat om door hersenonderzoek te achterhalen welke geuren geassocieerd worden met mooie herinneringen, dan ben je spekkoper. Geluiden die als vervelend worden ervaren kun je maar beter niet koppelen aan een product. Dat kan dus een irritante stem zijn (van een acteur bijvoorbeeld) of de standaard Nokia ringtone.
Ik troost me met de gedachte dat alleen de allergrootste jongens en meisjes in reclameland budget genoeg hebben om neurowetenschappelijke onderzoeksresultaten te kopen en ze om te bouwen naar marketingstrategieën. Het gros heeft er geen geld voor. Een schrale troost. Maar, toch.
De link tussen religie en reclame die Martin Lindstrom ontdekt vind ik buitengewoon interessant. Ik zie dat reclame zwaar in de race zit om dè nieuwe religie te worden. Met alle verzuilingsgevaren van dien. Als je van Coca Cola bent, ben je natuurlijk niet van Pepsi. Als je van de geur van Zwitsal bent, dan ben je nu eenmaal geen Natusan-type. Ben je van Apple, dan kijk je neer op Microsoft. Herkenbaar? Je bent religieuzer dan je denkt en je doet onbewust al mee aan de kruistocht van jouw merk.
Ps. Ik ben na het lezen van neurowetenschappelijke artikelen en boeken genezen van mijn controle issues. Het heeft helemaal geen zin. Ik doe bijna alles onbewust. Dus, dan moet ik maar een andere onhebbelijke eigenschap ontwikkelen.
Merlien Welzijn is de schrijver van de autobiografie "de Blauwe Boom."
Dit boek is via iedere erkende boekhandel te verkrijgen.
Geplaatst in de categorie: wetenschap
sluikreclame
483
Geef je reactie op deze inzending: